Mocht je denken dat de Europese eisen waaraan de tabaksfabrikanten en de roker moeten voldoen streng zijn, het kan allemaal nog veel strikter. Dit zal de Australische minster van volksgezondheid, Nicola Roxon gedacht hebben voor haar plan om de kosten voor de volksgezondheid terug te dringen van de gevolgen van roken. Zij is met een nieuwe tabakswet gekomen waarin wordt bepaald dat alle rookwaar er hetzelfde uit moeten zien. De pakjes krijgen een olijfbruingroene kleur (uit onderzoek blijkt namelijk dat dit de minst aantrekkelijk kleur is voor rokers). Op de verpakking komt een waarschuwende tekst en afschrikwekkende foto’s van de mogelijke gevolgen van roken op de gezondheid. Alleen de merknaam mag nog als herkenningsteken op de verpakking blijven maar zelfs aan het lettertype en de grootte zijn eisen gesteld. De merknaam mag namelijk niet opvallen. De tabaksindustrie is boos want deze nieuwe wet tast hun intellectueel eigendom aan. Phillip Morris is naar de rechter gestapt en heeft een miljarden schadevergoedingseis bij de overheid neergelegd. Is deze claim gerechtvaardigd want welke invloed heeft deze verstrekkende maatregel op de merkenrechten en andere intellectueeleigendoms rechten van Phillip Morris? 

De nieuwe wet wordt volgende maand in het parlement behandeld. Het is de bedoeling dat de wet januari 2012 in werking treedt. Vanaf december 2012 zal alleen de nieuwe verpakkingen nog te verkrijgen zijn.
Australië heeft altijd al voorop gelopen met beperkende maatregelen als het gaat om roken. Eerst mocht er geen reclame meer gevoerd worden. Daarna volgde het verbod van roken in openbare ruimtes en waarschuwingen op de verpakkingen. Andere landen zoals de Europese landen volgen Australië op de voet. Ook nu kijken ze op afstand toe hoe Australië zal omgegaan met de juridische claims. De jaarlijkse omzet van tabaksfabrikanten bedroeg in Australië A$ 10 miljard in 2009. De claim die Phillip Morris heeft neergelegd loopt dan ook in de miljarden.

Philip Morris is de houder van onder ander de sigarettenmerken: Basic, L&M, Marlboro, Parliament en Virginia Slims. In de positionering van de producten/ sigaretten zijn niet alleen de merken essentieel, maar ook door de vorm van de verpakking, de kleur en de beeldkenmerken zijn belangrijke onderscheidingstekens. Al deze kenmerken geven een signaalfunctie af. Zij stralen een bepaald imago uit, laten een bepaald gevoel achter bij de consument en onderscheiden zich op die manier van de andere sigarettenmerken.

In de tijd dat er nog tabaksreclame gemaakt mocht worden, was een stoere cowboy het symbool voor Marlboro terwijl een elegante vrouw een Belinda sigaret (met een vleugje menthol) opstak.  Toen reclame verboden werd, verschoof de focus naar de detailhandel. Omdat inmiddels daar ook alle verkoopondersteunende materialen/ activiteiten sterk aan banden liggen, is de visuele plek in het schap superbelangrijk. Welke uitstraling heeft de zaak en welk assortiment wordt er geëtaleerd om zo meer klanten te trekken? Wie is de doelgroep en wat zijn de wensen van de doelgroep.

Zo blijken glanzende lichtgekleurde sigarettenpakjes (onderzoek van de University of Western Sydney) jonge vrouwen het meest aan te spreken. Dat is mogelijk direct een logische verklaring waarom bepaalde merken de verpakking maken in de kleurstelling rood-wit.

Met de nieuwe Australische wet worden alle inspanningen om het rokerspubliek aan te spreken en te koppelen aan een fabrikant vrijwel teniet gedaan. Wat overblijft, is alleen de merknaam, maar deze merknaam mag niet opvallen! Juist omdat alle om het verkooppunt draait, is de lay-out van de verpakking een heel belangrijke onderscheidingsfactor geworden. Hoe zit het dan met mogelijk verwarringsgevaar nu de onderscheidende lay-out er niet meer is? Het risico dat de verkoper naast grijpt, is aannemelijk.
Er zijn wel meer producten waarvoor geen reclame gemaakt mag worden, denk bijvoorbeeld aan medicijnen. Medicijnen (die op recept verkrijgbaar zijn) hebben zich ook te houden aan veel beperkende regels. Voor deze medicijnen mag eveneens geen reclame gemaakt worden maar zij mogen wel hun eigen lay-out. Eigenlijk maar om een reden, namelijk om mogelijke verwarring te voorkomen.

Omdat er al eerder geëxperimenteerd is met afschrikwekkende foto’s op verpakkingen, zijn er inmiddels hoesjes in de handel die over de verpakking geschoven kan worden. Omdat alle verpakkingen vrijwel identiek worden, is dit mogelijk een attribuut voor de gebruiker (om te weten welk pakje eigenlijk van hem/ haar is). Maar zo’n hoesje wordt pas gebruikt nadat het pakje is gekocht. Dus eerst moet er goed op gelet worden dat de juiste sigaretten worden gekocht.
De vrees bestaat tevens dat door deze regeling de handel in counterfeit producten in de hand wordt gewerkt. Want hoe kan de merkhouder nog goed zijn product beschermen als de verpakkingen aan dezelfde eisen moeten voldoen. Daarnaast wordt productie van counterfeit extra aantrekkelijk omdat met minimale inspanningen, een hele riks producten nagemaakt kunnen worden (een zwartwissel voor de merknaam is namelijk voldoende, rest is toch identiek).
Naast de merknaam kan de fabrikant alleen de prijs nog gebruiken om zich te onderscheiden. Het vermoeden bestaat, dat de prijzen door de nieuwe wetgeving zullen dalen waardoor het aantrekkelijker wordt om sigaretten te kopen. Uit onderzoek blijkt dat juist een hoger groep rokers tot de lage en middeninkomens behoren.

Merken en alle andere onderscheidingstekens zijn belangrijke assets van een bedrijf. Bij menig multinational staat daarom de merkwaarde als speciale post op de balans. (Bij fusies en overnames moet de merkwaarde apart op de balans gezet worden.) De merkwaarde zal toenemen naarmate het merk meer bekend is, maar een schandaal kan de waarde ook weer verminderen.

De inschatting is, dat de balanswaarde van de tabaksmerken aanmerkelijk zal verminderen door de nieuwe wet. De financiële belangen (tegengas) tegen de grote schoonmaakactie van de longen zijn dan ook heel groot. Logisch want na Australië, zullen Europa, Nieuw Zeeland en Canada snel volgen. Bovendien zal er een afremmende werking vanuit gaan, naar de opkomende landen zoals Rusland, Brazilië en Indonesië. Logisch dat de fabrikanten (en aandeelhouders) daarom niet blij zijn met de voorgestelde regeling. Mocht alles door gaan, dan zal ons inziens inderdaad een belangrijk deel van de opgebouwde goodwill in rook opgaan.
 

reclamerecht



De laatste artikelen
Lidl logo - reputatieschade
Normaal merkgebruik op social media
Positiemerk gele stiksels Dr. Martens boots nietig
Merkbescherming in Qatar
Bestrijden greenwashing/milieuclaims in merken